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ライフスタイルストア

川口佐和子

2007年7月30日の日経MJ(マーケティングジャーナル)に
「ライフスタイルセンター(LSC)」というSC業態がアメリカで支持をされている
という記事が載っていました。

MJいわく
「LSCとは噴水などを儲けた広場があり、近隣に住む人を相手に、
上質な日用品を扱う店を集めた小規模な商業施設」 だそうです。

お金持ちの住人にターゲットを絞り
生活全般を支援するショッピングセンターというところでしょうか?

最近アメリカでは食品スーパーの業態を説明する言葉として
「ライフスタイルストア」という言葉が流行っています。

決して新しい言葉ではなく
お客様の生活シーンに合わせた品揃えや陳列を行っている店
ということです。

このブログの前々回のテーマ「カテゴリーマネジメント」と
前回のテーマ「クロスマーチャンダイジング」は
陳列技術においてライフスタイルストアとは深い関係があります。

ライフスタイルに合った商品提案というのは
アパレルや雑貨の世界では当然のことですが
食品スーパーでは、そのような考え方が今までなかった。
すなわち、食品スーパーというのは
できるだけ効率的に早く買い物をすますために、
顧客動線はワンウェイ(一筆書きのような動線)にして
素材別に商品を並べておけば、
お客様は商品が選びやすい、と考えられていたのです。

売場滞留時間を長くするような
「ライフスタイルストア」という考え方は禁止事項だったといえます。

そのような中で
ウォールマートやコストコのようなEDLPをうたった業態が躍進をはじめると、
その他の一般的な食品スーパーは衰退を始めます。
バイイングパワーや物流システム改善による、
仕入原価の安さには勝てないのです。

EDLP対抗馬として、デリカを充実させたアップスケール型店舗
(ブリストルズファームのような店)がもてはやされた時期もありましたが
今はホールフーズマーケットやトレイダージョーズのような
オーガニックを主体とした商品構成をする店がもてはやされています。

というと・・・それを見かけだけ真似する企業が出てくるのが
世の常でして
今回のアメリカ視察で見たセーフウェイ(Safeway)がその典型です。

セーフウェイはごくごく標準的なアメリカのスーパーで
1970年代には全米1位の売上げを誇っていました。

その企業も時代の波の中で、ライフスタイルストアへの転換を図ろうとしています。
今回見たのは、
サンフランシスコのAT&Tパーク(サンフランシスコ・ジャイアンツの本拠地球場)の
すぐ近くにある店舗でした。

オールスターゲームを直前にして盛り上がる町の中で
ひっそりとしたセーフウェイ

入ってみれば解ります
PBのオーガニック商品は売場の中で目立つモノの
生鮮品の鮮度は悪く、クロスマーチャンダイジングは行っているものの
その陳列が何を目的としているのか解りづらく
メッセージがありません。

セーフウェイのHP 
 http://www.carrsqc.com/

セーフウェイのオーガニックPBのロゴ
  オーガニック.JPG 
 
このオーガニック商品の開発には、全英TOPスーパーマーケットである
テスコ(TESCO)が関わっているという話しを聞きました。
だからパッケージデザインはアメリカっぽくなくて、かっこいい!!!

でもいくら、デザインが格好良くてもね・・・気持ちが入っていなければ
意味がありません。

テスコのHP
 http://www.tesco.com/

巨大企業がポリシーのない人まねで終わってしまうのか?
根本に持っている企業力を発揮して、ここから大きく変わるのか?

ある意味で、今後のセーフウェイが楽しみです。

※まったく面白みの無い店だったので
 写真を撮ることをすっかり忘れていました。

 ので、せめてアメリカのオールスター前々日の
 オールスターっぽい写真をご覧下さい。

オールスター1.JPG
   <ボンズがホームランを打ち込む海・・・あれっ?川?>

オールスター2.JPG
   <ゴミ箱もオールスター> 


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クロスマーチャンダイジング

川口佐和子

7月3日〜9日の間、アメリカの西海岸にスーパーマーケット視察に行ってきました。

最近のアメリカスーパーの陳列傾向として、
あちらこちらに見られるのが、クロスマーチャンダイジングです。

クロスマーチャンダイジングは日本では一般的に「関連陳列」と言われます。
部門の垣根を越えて、生活場面において関連する商品を並べて陳列することです。

日本でも積極的に行っていますが、
通常、自部門の商品が陳列されている場所から離れた場所に陳列すると
ついつい気が回らなくなり、陳列量管理が甘くり、品切れを起こすことが良くあります。

部門の縦割りを無くして、店長がいかに売場をチェックするかが
大きな課題です。

さて、アメリカのクロスマーチャンダイジングですが
なるほど!と思うのもあれば・・・

これって、何で並べているの?
っていうのもあります。

なるほどと思わせる陳列には
例えば、紅茶の売場にシナモンスティックが置いてあるとか
冷凍ピザの近くにピザカッターが置いてるとか
どちらもフムフムと納得します。

今回気づいた中で、究極のクロスマーチャンダイジングは
バナナの横にバナナから作ったノートが売られていたことです。
オーガニック食品で有名な、Whole Foods Market (ホールフーズマーケット)
で見かけました。

 バナナとノート.JPG
            <バナナの横にバナナペーパー>

ホールフーズマーケットHP
http://www.wholefoodsmarket.com/

ビックリの例は、冷凍ピザのコーナーにおもちゃのボーリングセットが売られていました。

 ピザとボーリング.JPG
         <冷凍ピザの前にボーリングセット>
  
これはAlbertsons(アルバートソンズ)というスーパーです。

確かに、ピザを食べながら、ボーリングで遊ぶと考えれば関連がなくはないですが
これは、遊び感覚の楽しさを売るような雑貨屋さんがやるべき陳列であって
生活の基本を支える食品スーパーでやるべきではないと私は考えます。

アルバートソンズHP
http://www.albertsons.com/defaultSSL.asp

前者と後者、何が違うのだろう?

前者は、自然食品店で売られています。
バナナを加工した残りの素材で作られた紙を売る。
売場担当者のこだわりが感じられます。

後者はジャンクフードの近くで
安っぽいおもちゃを売っている。
でも、この店でもオーガニック商品などに力を入れてはいるようで・・・

単純に言えば、ボーリングセットは
冷凍ピザの横に置く必然性もなく。
単なる衝動買いを狙った、思いつきの陳列としか言いようがありません。

売場の担当者がみんなで、思いつきの陳列をし始めたら
売場はくしゃくしゃになってしまいます。

このお店、肉売場の前でバーベキュー用の大きなロースターを売っていたり
食品の棚の上でソファを売っていたりとやりたい放題です。

 ソファ.JPG
              <食品の棚の上にソファが・・・・> 

理念の無い商売ほど、見た目にみすぼらしいものはありません。
実際、アルバートソンズはスーパーマーケット業界の負け組に入っています。

と言いつつ
自分の仕事はポリシーのある仕事をしているかな〜
と反省しております。

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カテゴリーマネジメント

川口佐和子

今日は、商業界が主催する「カテゴリーマネジメント」のセミナーに
参加してきました。

商業界HP
http://www.shogyokai.co.jp/

2万円の参加費の割には、ちょっと中身が無かったかな??
という感じですが、
まあ、それはそれで勉強になる部分も多々ありました。

カテゴリーマネジメントとは
消費者視点で売場を再編成することで
買いやすい売場づくりをすることです。
そのことによって、売場の収益性をあげる。

と・・・そんな話しを聞きながら
昨日、お目にかかった
NPO法人 ローカルジャンクションの朝田さんの
話しを思い出しました。

朝田さんは、ローカルで生産される食材を
風土倶楽部という組織を通して流通させるということを、
一生懸命やってらっしゃいます。

風土倶楽部HP
http://www.fudoclub.com/

三鷹産業プラザの
箱貸し(はこがし)ショップに風土倶楽部が扱う商品が売られており
そこで、食べさせていただいたのが「りんご」です。

りんご包装.JPG
 <りんご・・・デザインが素敵です>

衝撃の美味しさでした。
ほんのりとした自然の甘味と「ふわくしゃ」とした食感

手が止まりません

りんご1個半分のドライフルーツが入っており350円です。

りんご中身.JPG
  <見た目は、しなびちゃった感じですが>

ストーブで乾燥させているとのことです。
りんごは天日で乾燥させると、蜜に寄ってくる虫たちに食べられてしまう
ということで
りんごをドライにするには、ストーブで干すのが最適だそうです。

でも、他の果物をストーブで干しても
美味しくできないとのこと

この商品、生産量が少ないので、スーパーには流れていません。

じゃあ、どこで?

実は、ちょいおしゃれな
本屋さんや、雑貨屋さんや、カフェで売られているのです。

まさしく、自然発生のカテゴリーマネジメント!!

食品や雑貨という従来の商品分類の枠組みを超えて
商品が売られるようになってきました。

大手スーパーがしかける
科学的分析を前提としたカテゴリーマネジメント

中小零細の小売店が楽しみながらチャレンジする
直感を重視したカテゴリーマネジメント

ふっと、お店に入ったとき
今までと違った商品構成や棚割りになっているかも・・・

それが、カテゴリーマネジメントだったりするかもしれません


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